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    商品價格管理


    • 商品價格管理

    于價格策略,日本7-11會長鈴木敏文在其《零售圣經》一書中曾經舉過這樣一個例子:

    伊藤榮堂曾經銷售過18000日元和58000日元的兩款羽絨被,結果后者被認為太貴而幾乎都銷售不出去。之后,該公司嘗試在這兩款羽絨被之間再放置一款38000日元的羽絨被,神奇的事情立即發生——58000日元的羽絨被變得非常好賣。

    當顧客只看到18000日元和58000日元的兩款羽絨被時,由于兩者差距較大,很難將兩者做直接比較,于是顧客大多選擇便宜的前者。但是當放置了一個中間價格的產品后,人們就容易比較三者之間的差別,在考慮到質量等因素后,自然會有相當一部分人購買最貴但他們認為最有價值的58000日元的羽絨被。

    前文我們提到,我們在制定價格策略時,在超市賣場業態基本是采用統一毛利率法,即同品類的商品都是采用統一的毛利率,然后只是在進價成本的基礎上加一個內扣毛利率,便形成了我們的銷售價格,以這個價格為基礎,然后再參照競爭對手制定的價格,來進行上下的微調整,這樣便形成了目前的價格體系,這是我們零售業的超市賣場便利店業態的最基本的定價方式。

    鈴木敏文的《零售圣經》提出了從心理學角度出發的零售方式,分別從經商的基本原則、抓住顧客的心、一切從相信開始、熱情帶動人等四個章節進行介紹,指出零售商要完成成功的零售活動,就要在商品齊全、鮮度管理、清潔維護和親切服務上下功夫,注重單品管理,提升自我的信用度。這是一本很棒的書,特別是他在價格策略上的高屋建瓴,認為價格其實就是順從顧客的購物心理,深度把握顧客的心理脈搏,牢牢抓住顧客的心,從而讓顧客心甘情愿地購買你的商品,并且愿意重復購買,成為你最粘性的、最忠誠的顧客。

    在如何把握顧客的購物心理方面,我2009年在給上海華聯超市做店長訓練營時,我的學員——上海第六人民醫院對面的華聯超市的店長曾經做過有趣的試驗,以前他們賣水果禮藍時,基本都是從實惠角度考慮,考慮性價比的因素比較多,后來我幫他們分析來這里的主要顧客群有哪些?特別是買那種水果禮藍的顧客群是哪些,通過分析我們發現來買水果禮藍的絕大部分是來探望對面上海六院的住院病人的,而六院又以骨科手術在上海最有名,作為買禮藍來送禮的人來說,其實送的是面子,標價1百多的與標價三百多的水果禮藍在顧客心目中的認知是不一樣的,所以,我就建議他們挑選市場上最好的水果布置一個禮藍,標價188元,然后另外推出幾乎與其品質差不多的兩個禮藍,分別標價158元和138元,比他們原先賣的最高價88元整整高出了100元,結果水果禮藍的銷售當月就翻了一番多,而利潤更是翻了兩番,因為毛利率要比原先高多了。這其實就是利用了顧客的一種特殊的購物心理來實現了良好的銷售效果。

    在利用顧客的心理進行定價方面,紅酒價格的定價策略的把控是一種比較經典的例子,一般來說,能夠喜歡消費紅酒的,無論是自飲用還是招待客人用,顧客的品位都還是不低的,這些高品位的顧客很顯然對于商品的形象很關注,這個形象包括其品質、知名度美譽度、包裝、價格的號召力等等,所以基本上那些高端超市都會選擇幾款價格高達數萬元、乃至數十萬元一瓶的國外最著名的酒莊的紅酒來作為該店的鎮店之寶,然后他主推的下面的一系列的幾百元、幾千元一瓶的中高端紅酒,由于上面有數萬數十萬的紅酒之王在召喚,這也就給那些買了幾百元幾千元的紅酒的顧客以伴大腕般的心理滿足,他們仿佛感覺自己買得不是幾百元幾千元的紅酒,而是買了帶著數萬數十萬元紅酒酒王喜氣或王者之氣的高端品牌的紅酒帶回家,此時他們對于價格的敏感度是極低的。

    在北京和上海的華潤Ole 高端超市,他們在賣高品質的新鮮牛肉商品時也采用過類似的價格策略,他們常常以每斤高達近千元的最高品質的牛肉作為招牌,來帶動下面的一兩百元一斤的牛肉的銷售,因為當看到還有近千元的牛肉時,他就不會覺得一兩百元一斤的牛肉有多貴了,他的腦子里根本就不會冒出別的超市和菜市場的牛肉的價格,只要他有支付能力,他一定會毫不猶豫地去購買支付一兩百元一斤的普通人認為是高價的牛肉的。

    一言歸之,在理解顧客購物和消費心理的前提下制定價格策略是非常重要的。


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